Pão com propaganda

por Ricardo Sangiovanni*

Levantou-se preguiçosamente o cidadão na manhã de domingo, e a primeira coisa que ficou sabendo é que a Vent & Lar vende ventilador de teto de acrílico por R$ 115.

E mais que a Castro Embalagens fabrica sacos para lixo em rolo; que o botox, carbocisteína ou selante capilar no centro de beleza e cosméticos Beleza Fashion sai por cem pratas; que a Reclident oferece aparelho dentário, implantes e próteses; e que Mário Soares, do consultório de nutrição, dá 30% de desconto no atendimento com bioimpedância para quem levar o anúncio recortado.

E assim o cidadão que acordou querendo só comer um pão foi obrigado a consumir, goela abaixo, a moqueca de anúncios de varejo que virou o saco de papel em que a padaria agora embala o pão nosso de cada dia.

Pois é, amigos: aqui na Bahia – e, pelo jeito, não só – saco de pão, aquele secular saco amarelo-pardo de pão, está com os dias contados: a padaria aqui perto de casa – aquela mesma de que já lhes falei certa feita - acaba de adotar as fantásticas embalagens da Pãopaganda (“sua publicidade no pão de cada dia!”), que já vai pela segunda edição, desta vez com dez mil exemplares. Dizem eles (eu duvido) que já distribuíram mais de 7 milhões de embalagens de papel nas panificadoras – com as quais (olha a sustentabilidade aí) retiraram 7 milhões de sacolas plásticas de circulação.

Sabem bem meus mais chegados que não sou homem de reagir com muito entusiasmo às maravilhas criativas da publicidade, do marketing, dessas coisas. Portanto, quem quiser discordar, pensar o contrário, abominar-me a condição de chato de uma figa e condenar-me a morrer pobre e cheio de ideologia, mais duro que pão dormido, que fique à vontade. Mas sou da seguinte opinião: acho de uma picaretagem sem tamanho essa história de vender publicidade em saco de pão.

Porque quem vende publicidade em saco de pão vende, a rigor, a alma de sua própria clientela. “Ô Freitas, aqui vêm por dia 5.000 pessoas comprar pão. Quanto você paga por isso?”, pergunta o dono da panificadora ao genial inventor das embalagens publicitosas. “Dou-lhe X por cabeça, Santos, mais as embalagens de graça, negócio fechado?”, retruca-lhe o publicitário. E arremata a padaria, de porteira fechada.

Quem vende publicidade em saco de pão nos vende sem nem nos perguntar se queremos ou não comer propaganda junto com o pão. Esses espertalhões vendem nossa paciência, nossa saúde mental, nossa paz de espírito dominical. Vendem a entrada sorrateira no sagrado espaço de nossos lares, faturam um trocado gordo e sem nos dar nem o direito de escolher, quanto menos o de pagar mais barato pelo pão – pois não seria o justo, já que a publicidade está custeando uma parte da farinha?

É tempo de unirmo-nos, amigos. Unamo-nos nós que damos duro diariamente, porque nós sabemos que ganhar o pão nos custa é muito caro para ainda termos de dar dinheiro a panificadores de segunda, a publicitários de quinta, a anunciantes de última, ao diabo que lhes carregue. Se querem que consumamos publicidade, que nos consultem, que nos paguem, ou que nos dêem um desconto no preço do pão. E mais: que paguem royalties a toda a cadeia milenar em torno do negócio do pão: aos mesopotâmios, por terem-no inventado; a Jesus Cristo, por tê-lo repartido na ceia, e ainda inventado a reza de que hoje a publicidade infame saca seus slognas chinfrins; e principalmente aos braços de quem amassa o pão, de quem o produz diariamente, às fornadas, suando naquele calor infernal há gerações.

Que seja isso ou nada, amigos. Isso ou nada.

E se for nada, não esqueçam que a LigueSite faz sites de 4 páginas por R$ 400 e entrega em três dias. Que a Porto de Biquini dá 10% de desconto e a Dryclean – que é muito mais que uma lavanderia – dá 15%, mais delivery grátis…

*Ricardo Sangiovanni, jornalista, coordena o blog O Purgatório e mantém no NR a coluna Mistério do Planeta. Escreve de Salvador.

De onde vem o Português da padaria?

por Marcos Grinspum Ferraz*

“Flor do Minho”, “Dom João VI”, “Lisboa”, “Flor de Coimbra”, “Cabral”, “Estado Luso”, “Nova Portuguesa”, “Camões”, “Do Porto”, “Lusitana” e até mesmo “Salazar”. São todos nomes de padarias paulistanas, que explicitam um pouco a origem lusa de nossas casas de pães. Pois o fato é que, no Brasil, sempre que pensamos em padarias pensamos na figura do imigrante português. Mas é fato, também, que muito pouco sabemos sobre essa história, ou melhor, sobre o porquê da existência dessa figura já folclórica no país: o “português da padaria”. Interessado no assunto, acabei descobrindo um tanto de coisas. Vamos lá.

Quem já viajou para outros países certamente reparou que não há pelo mundo padarias como a brasileira. Em geral, existem locais que fazem e vendem o pão, mas não espaços onde se pode sentar, comer sanduíches, pizzas e almoçar; tomar café, suco e cerveja; comprar frios, bebidas e até revistas. O curioso é que a nossa padaria, tão tipicamente brasileira e que domina as cidades do país, foi criada não por nativos da terra, mas principalmente por portugueses, em um modelo que não existe nem mesmo em Portugal. Por isso podemos chamá-las, aqui, de luso-brasileiras.

GRANDES MIGRAÇÕES

Apesar de os portugueses terem “descoberto” o Brasil ainda em 1500, a época em que vieram em maiores fluxos para nosso país vai de meados do século 19 a meados do século 20, na época das “grandes migrações”. Entre 1855 e 1914, por exemplo, as estatísticas de Portugal registram cerca de 1,3 milhões de saídas, e quase 90% delas são rumo ao Brasil. Ou seja, em um período de vacas magras na terrinha, os imigrantes – principalmente jovens e do sexo masculino – vinham em busca de novas oportunidades e de uma vida melhor.

Entre os milhares de portugueses que desembarcavam em portos brasileiros, uma parte seguia diretamente para o campo, para trabalhar nas plantações. Eram parte, também, do projeto de “branqueamento” da população levado a cabo pelo Estado. Outro grupo, mais numeroso, ia diretamente para as cidades, sendo Rio e São Paulo os principais destinos. Apesar de saídos principalmente das zonas rurais de Portugal, a vontade maior dos que chegavam ao Brasil era de viver nas áreas urbanas, que prometiam mais dinheiro no bolso e maiores oportunidades de ascensão social.

Eles se estabeleceram nas mais diversas profissões – desde jornaleiros, sapateiros, taberneiros, leiteiros e vendedores de roupas até funcionários da construção civil ou da grande indústria que florescia nas novas metrópoles. Muitos se tornaram também pequenos empresários, e abriram negócios para suprir as novas demandas de consumo de uma população urbana em rápido crescimento no Brasil. Demandas como, por exemplo, por pão.

Com a forte presença de imigrantes de todo o mundo e com o acelerado crescimento das cidades, novos costumes e hábitos alimentares foram se difundindo. A farinha de trigo, por exemplo, começou a ocupar o lugar das farinhas de milho ou mandioca, com as quais se fazia o pão. Até então, pelo meio do século 19, o ramo era comandado principalmente por mulheres, com uma produção ainda caseira e um sistema de distribuição apenas de entrega nas casas e venda nas ruas.

A mudança no quadro se deu pelas mãos de portugueses, espanhóis e, no primeiro momento, principalmente italianos. Surgiram então as primeiras padarias, dominadas por homens, onde se fazia e vendia o pão, com uma estrutura que permitia uma produção regular e em maior escala. Com farinha de trigo importada e fermentação natural, eles produziam o chamado pão caseiro – mais duro e que durava dias –, em padarias como a portuguesa “Santa Teresa” (1872) – hoje a mais antiga em funcionamento no país, em São Paulo – ou a italiana “Popular” (1890).

O DOMÍNIO PORTUGUÊS

Virada para o século 20 e o domínio português no setor já começava a dar sinais. O motivo principal: a invenção do popular pão francês, que de francês só tem o nome. A propagação do uso do fermento biológico, que permitia uma produção rápida, foi sabiamente aproveitada pelos padeiros portugueses, que “lançaram” no mercado o tal pão, pequeno e macio, que saia em várias fornadas ao dia. Os italianos, por sua vez, seguiram fazendo pães mais duros, de casca grossa, que duravam alguns dias nas bancadas. Nada contra os italianos e suas saborosas receitas, mas é claro que o pão francês, fresquinho em diferentes horários, dominou o mercado.

Padaria do Floriano Nunes, em Assis (SP), em 1936.

As entregas feitas em casa com pequenas carrocinhas puxadas por burros também ajudaram os portugueses a ganhar a freguesia. Os clientes viravam fiéis a uma ou outra padaria e a um ou outro carroceiro, criando uma relação de intimidade que envolvia exigências de qualidade e a possibilidade de comprar fiado. Assim, já em 1938, dos 298 sócios registrados no Sindicato dos Industriais de Panificação de SP, 52,4% eram portugueses, seguidos por 26% italianos e 17% brasileiros.

Nas padarias de portugueses do início do século 20, diferentemente de hoje, os lusos ocupavam todos os cargos: eram desde os donos até os masseiros, forneiros, carvoeiros e carroceiros. Vale lembrar que a nacionalidade em comum não impedia o surgimento de conflitos de classe dentro das padarias. Para funcionar até 20 horas por dia, todos os dias da semana, os patrões impunham jornadas aos funcionários de até 18 horas. Muitos jovens moravam dentro das próprias padarias, em cômodos precários cedidos pelos proprietários, perto de fornos, de modo que o controle sob suas vidas era quase total.

Nas décadas seguintes, em meio a demoradas melhoras nas condições de trabalho – resultado de muitas lutas –,  o domínio português no setor da panificação se tornou quase total. Entre os anos 1950 e 1960 – quando desceram aqui mais cerca de 240 mil imigrantes lusos – os portugueses chegaram a ser cerca de 90% dos donos de padarias em São Paulo, e dominaram o ramo  também em Santos, Rio de Janeiro, Belém-do-Pará etc. As padarias foram sendo passadas de pai para filho, como ainda o são em muitos casos, assim como foram transmitidas as técnicas dos padeiros e forneiros. Diferentemente de hoje, em que cursos de formação são comuns, aprendia-se a fazer o pão trabalhando.

AS NOVAS PADARIAS

Hoje, século 21, qualquer bairro ainda tem alguma boa e velha padaria tradicional. Mas as padarias modernas, que dominaram a cena, são diferentes. Cupcakes, sushis, carnes, saladas, frutas, comidas congeladas, vinhos, champanhes e por aí vai; tudo pode ser comprado na padaria. Pois a partir dos anos 1990 um novo modelo revolucionou o setor, após a constatação de que a demanda por produtos “chiques” subia e que a competição com as lojas de conveniência e supermercados aumentava. Desse modo, temos hoje as padarias que ficam abertas 24 horas, com estacionamentos e caixas eletrônicos, farmácias etc.

E, sim, mais uma vez o processo de mudança foi comandado por portugueses e por seus descendentes. Dessa vez, por uma nova geração que teve boa formação e usufruiu de melhores condições de vida que seus pais e avós. A “Dona Deôla”, por exemplo, criada pelos netos da padeira portuguesa Dona Deolinda, se tornou uma bem-sucedida rede e está abrindo a 5a filial. A “Casa dos Pães”, no nobre Jardim América, emprega 520 funcionários, recebe cerca de 8 mil visitantes por dia e vende aproximadamente 900 mil pães por mês. O estabelecimento, claro, é comandado por filhos e netos de imigrantes portugueses.

Assim, cerca de 150 anos após seu surgimento, a padaria brasileira é, paradoxalmente, uma instituição nacional e ainda um lugar um tanto “português”. Em 2007, quando o time da Portuguesa lutava para voltar à primeira divisão do campeonato nacional, os donos de padaria de São Paulo organizaram uma grande arrecadação de dinheiro para premiar os jogadores, caso eles conseguissem levar o clube de volta a elite do futebol. E deu certo. Está claro: mesmo servindo ciabatta, brioche, pão preto, sushi ou cupcake, as padarias brasileiras certamente não abandonarão tão cedo os pasteis de Belém e de Santa Clara, nem os seus nomes ligados à história de Portugal.


*Marcos Grinspum Ferraz, jornalista e saxofonista da banda Trupe Chá de Boldo mantém a coluna mensal Verbo Sonoro, sobre cultura e música.